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下沉市场也要消费升级,好衣库要用微商的方式卖商场品牌

时间:2018-07-26 00:22
  

  虽然多位投资人都在近期给出了微信电商红利即将在今年走到尾声的判断,但这个月,又有一家公司在短期内实现了融资超车。

  7月17日,据了解,社群电商“好衣库”已于日前获得数亿元B轮融资,腾讯领投。而就在1个月前,这家平台才刚刚宣布完成由IDG资本领投的1亿元人民币A轮融资。

  值得一提的是,这是腾讯首次出手社群电商赛道。对于这类扎根在微信生态里的创业公司而言,获得腾讯的投资意义匪浅,它不仅意味着资金的支持,还意味着今后可能获得的来自腾讯的流量和政策扶持。

  据了解,好衣库的创始人邬强强花名鬼谷,是一个2005年就加入了阿里的早期员工。在阿里的十年,他几乎见证了阿里零售板块从零到有、再到最后IPO的整个过程,离开阿里时,他的title也已经是聚划算事业部总经理。

  这样的职业背景,通常是投资人最喜欢的。

  事实也的确如此。2014年,邬强强和同事王永森共同创办了O2O电商平台闪电购,并成为2015年资本寒冬席卷下少数活下来的O2O电商之一。

  按邬强强的话说,这是一次充满了理想主义的创业。“大家一开始都充满热情,但在黑黝黝的路上走久了,总也忍不住会想,我做这件事情是为什么?”

  到了2016年,闪电购拿到了老东家阿里巴巴投资的2.67亿人民币C轮融资,此后不久,公司便开始转型,向TO B的零售方案解决商方向发展。

  此时,邬强强也决心离开,寻找下一次机会。

  2017下半年,拼多多的火速崛起成了行业里的热门话题,在仔细研究了拼多多和微信生态里的电商之后,邬强强敏锐的觉察到了一丝商机。“现在微信里正在发生的事情,不正是淘宝07、08、09这三年经历的过程吗?淘宝一开始也是从非主流商品起家的,但随着人群逐渐扩大,平台贩卖的商品也在逐渐升级,微商发展了这么久,那些听都没听过的微品牌是不是也到了要更新换代的时候了?”

  这是一种和过往创立闪电购完全不同的火花闪现,因为这个机会和邬强强本身的经验太匹配了。“你会发现其实只是换了平台换了玩法,但事情发展的方向是很清晰的,因为你已经经历过一次了,那些坑很多你都已经趟过了。”至此,大方向已经确立。

  2017年12月,邬强强成立好衣库,开始了自己的第二次创业。

  从概念上来说,好衣库是一家社群电商平台,模式是现在大热的S2B2C,即平台负责包括控货、发货、售后在内的一切后端工作,而招揽来的店主只负责拉新和卖货,他们的回报包括低买高卖形成的差价,以及达到一定销售额之后的奖金分成。

  这一模式听起来和云集非常类似,但好衣库主打的是品牌升级,换句话说,邬强强放弃了那些既好谈渠道又高利润的微品牌,而选择了一些二三线城市的商场品牌,例如森马、太平鸟、李宁、安踏等等。

  品牌化之外,好衣库的品类战略也十分清晰,即从推荐互动率高的服装、家居日用和母婴产品入手,适应这些品类SKU多、库存浅的特点,发挥组货、供应链管控的优势,逐渐建立渠道对于品牌的议价权。

  不做爆款是邬强强想到的第二个差异化方向,毕竟,拼多多主打的爆款特卖模式并不能解决大品牌多SKU卖货的问题。“一个服装品牌每期都会上新几百个SKU,多SKU浅库存才是他们所需要的,这是我们独有的渠道价值。”

  凭借这些差异点,目前,好衣库已经和300多家品牌达成了合作,一些淘品牌,比如韩都衣舍和星柚集团,甚至已经开始针对好衣库渠道生产专供款。

  邬强强称,目前好衣库平台上的大多数品牌商品,价格都比天猫或品牌线下渠道低30%,这源于好衣库所在的微信渠道流量成本低、隐私性高的特点。“过去电商渠道开店铺,流量就是最大的成本,但现在,微信的传播方式把这部分成本砍掉了。除此以外,微信渠道卖货并不是大庭广众下叫卖,而是通过一个个定向的社群,隐蔽性更好,品牌不用担心串货扰乱价格。”

  然而,除了以上提到的微信渠道的优势外,该渠道还有一个非常显著的瓶颈,即其增长极其依赖小B店主的传播。现在整个市场的专业代理已经进入饱和状态,对小B的竞争即将进入白热阶段。小B本质是逐利的,他们看中的无外乎平台的升级机制和分成机制能否帮助他们成长,而这样的机制又必须完全合规,这就对好衣库的机制设置和长期运营提出了极高的要求。

  除此以外,拼多多和云集也都看到了品牌升级的趋势。既然淘宝能升级出天猫,拼多多为什么不能创造一个新的、不以爆款特卖为主的销售渠道,去吸引品牌主呢?到那时,好衣库又该如何应对?

  对此,邬强强回答:“我一直觉得商业的核心还是人的竞争,这个事别人没做过,你做过了,他就可能付出比你多的代价。微信电商本质也是电商,核心逻辑不会变。对我来说,现在重要的还是备足弹药,找好人,然后使劲往前跑。”

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