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一瓶水卖出百亿身家,宗庆后才是最懂营销的企业家,他是怎么做到

时间:2017-03-01 01:46
  

   六十几年前,他出生于一个知识分子家庭;

  他的人生经历了三次转身:泥水匠、记者、商人;   他与宗庆后的恩怨情仇可以拍成一部电影;   有人说:他是企业家里最会玩广告的人;   也有人说:他是广告人中最赚钱的企业家;   著名品牌战略家李光斗说他是中国企业家中最能“生孩子”的老板;   更多时候,低调只是巨鳄身上的迷彩。   他就是农夫山泉的创始人——钟睒睒(shǎn)。   人生的三次转身   钟睒睒一生中经历过三次转身:泥水匠、记者、商人。   他出身在一个传统的知识分子家庭。父母都是所谓的右派,不过,钟睒睒父母都是非常正直的知识分子,他母亲完全是受小人陷害。 父母的政治生命被纠正之后,睒睒也去了省城。   辍学之后,他经历了一段绝对灰暗的人生,从上世纪60年代末到1977年,钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地,学做泥水匠和木匠。还先后去《江南》杂志社与《浙江日报》社工作。   这些工作经历为他日后的生意积累了良好的人脉,他说;“现在真正交往的朋友,都是当时浙江日报的老朋友”。   1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪,都是当年的淘金客。钟睒睒就是其中一位。   1991年,钟睒睒已在海南经济特区站稳脚跟,成为娃哈哈广西和海南的总代理商。   最懂营销的企业家,没有之一   多年来,钟睒睒一直隐匿在舆论之外,他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌,外界却对其财富一无所知。他的公司没有上市,从未披露财务报表,钟睒睒的名字也从未出现在任何版本的富豪榜。   或许有人不认识他名字中的“睒”字,但所有人都听过他的牌子。创业20多年间,他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。每个时间段,他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。   提起农夫山泉,你会脱口而出“有点甜”,或许还能接着说起“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。所有这些广告词,都出自钟睒睒本人之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一,不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播,还总能通过标新立异,提升农夫山泉旗下产品的知名度。   相较其品牌,外界对于钟睒睒的了解很匮乏。他很少公开露面,加之长期特立独行,媒体给他打上了“独狼”的标签:桀骜不驯、离经叛道。   因为坚持做天然水,他和同行打了20年的仗,“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”同时,钟睒睒又是个很有文化的人,他对外发声虽少,但每番言论都很有见地,知识分子的身份,多少让他有点曲高和寡的意思。   “水战”二十年恩怨情仇   钟睒睒在饮用水市场上的耕耘,比涉足保健品行业还要早。二十年来,他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的恩怨情仇始终挥之不去,足以拍成一部电影。   1990年,经过宗庆后的三年创业,娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部,发展成为产值突破亿元的大企业。   1991年,钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为浙商的缘故,双方很早发生了联系。   还是在这一年,双方曾发生过一场风波。由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格;另一方面,娃哈哈口服液当时在广东热销。   于是,钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液,拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市,高价销售。因为此事,他与宗庆后一度闹过不愉快。   就在娃哈哈继续保持国内饮料市场领先优势的时候,钟睒睒也利用自己在保健品行业上赚到的第一桶金,重新杀入饮料行业。   1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下,“农夫山泉有点甜”的广告语,响彻大江南北。   2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。   经历了20年的风雨,就产品线而言,农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。   但面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额(2010年数据),农夫山泉的百亿营收,始终望风莫及。   只有在钟睒睒主抓的饮用水领域,经过多次的“水战”、事件营销、和促销战,2010年末,农夫山泉的市场占有率,已经超过娃哈哈,直追行业老大康师傅。   二十年的“水战”史,农夫山泉与娃哈哈之间针锋相对的主旋律背后,间或穿插着钟睒睒与宗庆后奇妙的惺惺相惜:钟睒睒对宗庆后一直颇有推崇,而当农夫山泉遭遇“砒霜门”危机时,宗庆后曾公开声援。   两家水业巨头之间绵延二十年的恩怨情仇,非当事人实难一窥全貌。   一匹独狼的困   有下属夸“他很有点儒家文人的抱负。有时聊着聊着就会热泪盈眶”。但对内管理上,仁厚却离之甚远,在农夫山泉,“俨然就是皇帝,他可以随便左右某一个人的去留”。   他是鲜在公众场合露面的浙江老板,过去屈指可数的几次亮相,都曾是笑到最后的那一个人。   二十多年前,他曾在一封信中剖析自己,“以前太可怜了,可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高,对所有商人都不屑一顾,这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人,文人中的能人只是半个强人。”他自此选择了做真正强人的从商道路,扎进了水行业,却不料走上的是一条毁誉参半、讥讽无数的坎途。
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